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邮政在中小企业直邮服务市场策略探讨

邮政在中小企业直邮服务市场策略探讨

成都市邮政局徐文涛

引言

随着社会经济的发展,随着通信技术的不断进步,信函这一古老通讯方式面临巨大挑战。2006年四川年人均函件量不足4件,私人信函的比例大幅度下降,商业信函的比例不断增加,到2006年四川商业信函比例增加到75%。商业信函(直邮Direct Mail)发展的前景成为邮政信函业务发展的机会。

中国邮政经过STP研究,设定中小企业为邮政直邮服务产品的目标客户。成都邮政作为市场销售执行者,针对中小企业,推出了名单+直邮的打包服务产品;价格上采取标准邮资1分不能少,其它服务(名单、设计、制作、封装)价格灵活的策略;渠道上采取按行政区划建立专业营销团队通过提供1对1解决方案向中小企业推销邮政的直邮服务;在传播上采取政府搭台利用政府作用对中小企业进行引导,着重宣传直邮的针对性强、投入少的产品特点。

取得的市场效果:部分中小企业开始尝试直邮营销,但普遍反映效果与预期差距较大,对直邮的有效性产生质疑。这种质疑对邮政的直邮产品来说是致命的。

本文试图分析问题的原因并提出改进的意见。

中小企业直邮产品购买分析

直邮产品的核心利益是信息传播,表现形式是邮件。但这些都不是中小企业真正需要的东西,客户需要的是传播效果和营销利益。不同类型的中小企业其营销利益千差万别,多数中小企业因自身实力的原因,需要交钥匙解决方案。如:民办学校进行招生宣传时她希望的理想解决方案是能明确回答投入是多少?能招多少学生?。

当前中小企业购买直邮服务普遍处于尝试购买阶段,传播引导和上门进行方案推介对她们能产生很好的吸引力。但这些企业没有开展直邮营销的操作经验,容易在投入和效果上产生不切实际的期待。

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